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浅析9块9失意南京城

发布日期:2021-07-06 17:26   来源:未知   阅读:

  每逢保健品销售旺季,厂(商)家通过各种适当方式来拉拢客源,其中以低价促销最为普遍。若低价推广的同时兼顾客情服务质量的话,更会得到顾客的长期青睐。

  前几年的中国医药保健品市场,许多营销手段屡试不爽,惟独在“低价倾销”这一点上国内同行还大多保持着一种默契,甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜。但 “开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始,肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜, “九块九”高举低价大旗,誓将保健品降价风暴进行到底!自此,低价风波潮起潮落,一发不可收拾。但接下来的一幕却并不为我们所乐见:

  揭开南京九快九弥天大谎的新闻铺天盖地。“良心”企业谎话连篇的指责不绝于耳,曾经的辉煌陷落的如此惨淡,弹指间一个新星的保健明星坠落了。

  9块9减肥茶以其“结束暴利,良心减肥”为口号,以低价攻心并作为快速传播的诉求,在竞争白热化的减肥市场中杀出重围,成为了减肥市场的一匹黑马。

  在9块9减肥茶切入市场时,主要的同类竞争产品有大印象减肥茶、旗人、吸油基、简典白+黑等几个拼抢市场的产品,这些品牌不但已经在该市场上运作了较强时间,有较为成熟的网络基础和消费忠诚度,且那一年新上市的减肥类新品不下10种,为何胜出的却是“九块九”?

  原因就在于:各类保健品虚高的定价与切身迫切的消费需求,造成了消费者“又爱又恨”的矛盾心理!这种矛盾作用力就产生了巨大的市场机会,形成两个关键购买点:需求和心理满足,两者缺一不可。只提低价不会有如此多的消费者捧场,因为低价等于低质。当给低价包上了“良心”的外衣,低价本身就变得无比神圣,瞬间击溃了消费者的心理防线。

  但恰恰是最核心的“良心“如糖纸,戳一下就破了!经不起一点点的推敲,如此完美的卖点在脆弱的核心竞争力面前也是苍白的。

  “一种以减肥茶为主的保健品言称只卖9块9毛钱,该厂商一度以低价和非暴利良心企业吸引消费者的眼球。但是事实却远非如此,这家名为“9快9”的公司却是一个极为神秘的公司,其神秘之处在于它所谓的上海总部已经不见踪影,所谓“良心企业”曾涉嫌多方面违法、违规,代理过的部分产品曾经劣迹斑斑,几度换“马甲”继续行骗,继续坑人。”

  医药保健品行业,最经不起信誉的试炼。尤其是拿“信誉和良心”作为卖点,更加激化了消费者的情绪。一石激起千层浪,讨伐声不绝于耳,一下子树倒猢狲散,我们期待的明日之星瞬间陨落。只留无限唏嘘!

  其实,早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”的营销事件,当时也取得了不错的市场业绩。这让业界不得不深入思考“成熟市场如何制定合理的价格体系”这样的问题。我们可以为35元的红桃K进军农村市场喝彩,也可以包容1590元的天价中华灵芝宝(双灵固本散),这说明了市场对“区隔”的认同,传播定位可以以价格为手段进行市场区隔,但要注重策略:

  在“九块九”低价风暴的带动下,药品市场随后刮起了一场低价风潮,如10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等营销现象。保健品厂(商)家幻想靠低价策略来立足行业,依旧抱着保健品是一种短命试水商品的冷战理念,看到市场上旺销什么就跟风什么,既然是消费者就有很大的随意性,与其建立长期的联系没有必要,因此“一锤子买卖”的营销思路根深蒂固。

  这不仅暴露了他们品牌营销理念的丧失。同时也暴露了企业营销手段的贫乏,更大程度上则折射出其营销推广战略理念的落后,战术方法的贫乏。

  上文中提到:9块9的成功不仅仅是低价的成功,而是“需求和心理满足”的成功。这种心理满足扎根于消费者对整个行业价格的不满和猜忌,而“良心”的外衣整合弥合了消费者的内心伤痕,就此引发销售热潮。

  麦肯.光华认为,在品牌营销的路上低价营销不当都会对品牌形象产生巨大的影响。我们首倡“为低价策略穿上情感的外衣”,这不仅仅在保健品行业中使用,快速消费品越发明显:相信很多人还记得9块9”飘柔的低价策略,隐含于P&G在2003年制定的“射雕计划”(打击雕牌等民族日化品)之中,但04年雕牌恒强,“9块9”飘柔又在哪里?

  低价定位不是错,不给低价定位穿上情感的外衣就是你的营销策划能力有待加强。因此我们自此提醒企业慎用低价策略:因为品牌是一种无形资产,你欺骗了消费者一次,对消费者的影响不只是一次不愉快的经历而已。

  用几年前甚至十几年前的思路做市场,已经不行了。但见疯狂的广稿费与回款量的不对等,就应该认清整个行业的发展态势:行业自律专业为先:

  “一锤子买卖”思想就决定了产品的失败,很多企业愿意在“炒概念、打促销”上倾尽全力。殊不知,行业在最近十年的风雨飘摇中依然稳健发展,绝不是偶然和投机:经营单位若不能意识到自身营销理念上的缺位问题,抱着侥幸心理不放,导致今后的工作难以为继,形象与利益一并破产,最终吃亏的其实还是自己,并可能祸及整个行业。

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